マーケティングで営業活動の成果創出！ BtoBマーケティングプランナーのやりがいとは

佐々木 空和
岩手大学農学部を卒業後、2023年4月にメンバーズへ入社。 現在はビジネスイーカンパニーに所属。

BtoBマーケティングについて教えてください

BtoBマーケティングとは企業を顧客として商品やサービスの販売促進をおこなう活動です。

たとえば、広告といえばTVCMや電車の中吊りをイメージすると思います。ですが、それらはほとんどが消費者向けのBtoC広告ですよね。
BtoB広告は法人の担当者をターゲットにしており、BtoCとは効果的な出稿先が変わってきます。たとえば直接的な商談獲得を目的とする場合、TVCMは費用対効果が見合わないことが多いんです。なぜかというと、企業の担当者よりも一般消費者によく見られているためです。
そこで業界の人がよく見るメディアに広告を出稿したり、細かいマーケティングが可能なMeta広告を出したりします。さらに広告を見た人が商談までたどり着くように整えるのがBtoBマーケティングですね。

BtoBマーケティングの難しいところはどこですか？

BtoBのお客さまが抱えている課題として、広告や企業のWebサイトを見てもらえたとしても、そこから商談に繋がらない、といったものが多いです。
たとえば、共感性を大切にするBtoCマーケティングではデザインが格好いいから使うとか、応援している俳優がPRしていたから使うといった感情的なところがあります。そしてBtoCなら広告を見て購入して終わり、リピーターになってくれれば嬉しいといったところです。

一方、BtoBマーケティングだとその「購入」までの道のりが長いんです。社内で検討して稟議を上げ、上長や規模によっては社長からの許可も貰わなければなりません。サービスの魅力を知ってもらって、社内フローを経たうえで「それでは発注します」というのが必要になってくる。
ターゲットである企業の担当者は、プロダクトの費用対効果や使いやすさを重視します。経営判断と関わってくるところなので、訴求するときも論理的に、かつ担当者に刺さる感情的な部分も必要になります。そういった中で決断や社内フローをいかに進めさせ、商談に繋げるかというところですね。

BtoBマーケティングではメルマガやセミナーなど施策を打った後、効果を測定し、反応してくれた人を購入につなげるためにマーケティングツールを使います。例えば、見込み客の情報を管理・育成するMAツールなどです。
ところが人やリソースが足りない、ツールを使いこなせない、データはあるもののPDCAが回らないなどの悩みをお客さまはお持ちです。そのようなお客さまの課題を伴走しながら支援し解決していくのも、私たちの役割です。

具体的な仕事内容を教えてください。

現在は3つの案件を並行して担当しています。
1つ目は、人材業界の企業に対するウェビナーの企画・運用支援。ウェビナーのテーマ企画や登壇者への依頼といった上流工程から、MAツールを使ったキャンペーン作成やイベントページの準備といった運用業務まで幅広く担当しています。
2つ目は不動産業界の企業で、Webサイトや広告運用、MA運用などの支援。
最後は社内組織の支援です。ステップメール施策の効果分析、改善提案、ペルソナ、カスタマージャーニーマップの修正などを行っています。

大変だと感じるのはどんなときですか？

私自身がまだビジネスパーソンになって日が浅いので、企業の担当者であるユーザーがどんなニーズを持っているのか、想像するのに苦労していますね。ですので、お客さま側の営業担当の方にヒアリングして、ユーザーの生の声を教えてもらっています。

ただ、そううまくもいかなくて。営業は分析というよりは肌感覚でつかんで得ている定性的な情報が多いんです。なので、理想的な商談の流れやユーザー、リピーターにはどういう特徴があって、どんな方が使ってくださっているのかを、地道に多くの方に聞いていきます。どういうキーワードが刺さって商談が進むのか？　成約率が高いユーザーの特徴は……？　
その内容からペルソナやカスタマージャーニーマップを作って企画を立て、実行したら数値を見てうまくいっているかどうか判断し、また作り直して、の繰り返しです。

マーケティングのコンサルをおこなうとなると、お客さまの売上のことだけを考えれば良いわけではありません。売上も、訴求ターゲットのメリットも両方考えなければならないんです。二つの目的に対応するのは正直難しいです。ですがコンサルして終わりではなく、中に入って一緒に企画を作り、伴走していくのがメンバーズの強みで、やりがいですね。

仕事を進めるうえで意識していることはなんですか？

まず「タスク管理の徹底」です。 毎朝必ずタスクを整理・管理しています。何か業務が発生したらタスク管理表に全部書き、終わったらチェックを入れる。新人のころ、業務が締め切りに間に合わず、上司に心配をかけました。その際に指導してもらった方法を守るようにしてから、タスクの漏れはほぼなくなりました。

また、「正確なコミュニケーション」も大切です。特に、複雑な話の場合は「分かりました」で済ませず、自分の言葉で要約して反復し、解釈があっているかを確認しています。
専門メディアや有識者のSNSを日常的にチェックし、世の中のトレンドや新しい手法をインプットすることも意識していますね。

今の仕事の魅力はどのような部分だと思いますか？

幅広いマーケティング領域に挑戦できることです。 分野や業種を限定されずウェビナーやメルマガ、サイト運用といった多様な業務を経験できます。「まずはやってみる」というスタンスで経験を積める環境で、自分自身の知的好奇心を追求しながら、視野が広がっていくのを感じます。

また「お客さまに貢献できること」も大きなやりがいです。 過去、システム的な制約が多い中、お客さまもご存知なかった仕様を見つけ、より良い実装方法を提案できた経験があります。
期待を超える提案で課題解決に貢献する。そうすることでご要望に応えられるという安堵感と同時に、自身の介在価値を発揮できた手応えを感じますね。

良い意味でのギャップは、ドライで論理一辺倒かと思っていたBtoBマーケティングが想像以上に「人」と深く向き合う仕事だったことです。お客さまとの密なコミュニケーションから事業や課題への解像度を高めていく。そのプロセスがあるからこそ、お客さまに深くコミットし、本当の意味で価値を提供できるのです。

最後に、BtoBマーケティング領域を目指している学生の皆様に向けてメッセージをお願いします！

「自分の武器は何だろう」「何をアピールすればいいんだろう」と悩むこともあるかもしれません。ですが難しく考えなくて大丈夫です。趣味やアルバイトなど何かに集中して取り組んだり、好きだからこそ物事を突き詰めて考えた経験は必ず活きてきます。その積極性や好奇心こそが、私たちの仕事の原動力だからです。

もしあなたが世の中の「なぜ？」に目を向け、課題解決のプロセスにワクワクできるなら、きっとこの仕事は面白いと感じるはずです。少し具体的なアドバイスをすると、世の中のスタートアップがどんな課題を解決しようとしているのか調べてみると、良い訓練になるかもしれません。
探求心を持ち、人と向き合うことを楽しめるあなたと、一緒に働ける日を楽しみにしています！