湘南ゼミナールさまとともに取り組んだCSVアプローチ。「正解だけが正解じゃない」クリエイティブに込められた想いとは？

キャリア

メンバーズではWebプロモーションを進める中、従来の価格訴求ではなく湘南ゼミナールさまの「チャレンジしたい子どもを育てたい」という想いを伝えるため、CSVアプローチによるマーケティング成果向上に向けた取り組みを実施しました。
今回は、プロジェクトに携わった鈴木のインタビューをお届けします。

プロジェクト概要はこちら

鈴木貴大

早稲田大学商学部を卒業後、2018年にメンバーズに新卒入社。
ディレクターとして大手飲料メーカーの案件に携わった後、株式会社湘南ゼミナール（以下、湘南ゼミナール）さまの案件にて広告やWebサイトの運用に携わる。

現在の仕事内容について教えてください

現在、湘南ゼミナールさまに常駐し、Webサイトでの資料請求や体験申し込み数増加を目標に、サイトの改善に携わっています。チームとしては広告及びWebサイトの領域を分担し、それぞれリスティング広告・SNS広告からの集客と、Webサイトからのリード獲得を目指して業務を実施しています。

その中で私はユニットリーダーを担当しているのですが、湘南ゼミナールさまが展開しているコースが5コース（高校生向けコース・個別指導コースなど）あり、それぞれの領域で複数の施策を1つの施策につき約1～2週間のクールでPDCAを回しているため、滞りなく進められるよう日々全体の進捗管理に努めています。

CSVアプローチによるマーケティング成果向上のプロジェクトが立ち上がった背景を教えてください

従来の価格訴求のプロモーションでは、資料請求や体験入塾の集客数が頭打ちになっていました。そのため、コストでの勝負ではない新しい訴求方法で他社と差別化することが必要だったんです。

そこで、湘南ゼミナールさまの「新たな訴求軸が欲しい」という想いとメンバーズがミッション・ビジョンにも掲げているCSVマーケティングで「社会課題解決型の訴求をしたい」という想いが合致し、本プロジェクトを実施することになりました。

デジタルクリエイターとしてどのような思いで案件に携わりましたか

CSV訴求のプロジェクトに携われる機会に感謝しつつも、世の中には発信側の想いがうまくユーザーに伝わっていないと感じるWebサイトも多いと思っていたため、いかにして湘南ゼミナールさまの「チャレンジしたい子どもを育てたい」という想いがきちんとユーザーに届くようなページにするかがポイントだと思いました。

また、今回の制作はデザインまでをメンバーズが担当し、コーディング作業は湘南ゼミナールさまで担当する形になったため、デザイナーの意図がページにしっかりと反映できるよう細かいニュアンスの違いなどを都度確認しました。Web上での施策のため、スマホでの見やすさも意識しながら何案かデザインイメージを出し、最終的に納得のいくクリエイティブに仕上げることができました。

本プロジェクトでどのような価値を提供したいと思っていましたか

湘南ゼミナールさまに対しては、従来の価格訴求ではなく新しい訴求の方向性を見つけて、入塾を検討している親御さんなどのユーザーの集客力を高めていく価値を提供したいと思っていました。

また、ユーザーに対しては、湘南ゼミナールさまの想いをきちんと届けて、目先のことではなく未来を考えて教育に投資することをもっと広めたいと思っていました。ここ最近の日本では、2～3年後の受験に成功するために塾に通いがちですが、そうではなくさらに先の人生で選択肢を広げ、それぞれの夢の実現のために自ら学ぶ力を身に着けてほしい、そのために「正解だけが正解じゃない」という湘南ゼミナールさまの想いを広めたいと思っていました。

プロジェクトを進める上で困難だったことはありますか

キャッチコピーを作る際に、湘南ゼミナールさまの部長・役員の方々とワークショップを開催する中で認識齟齬があったことです。
メンバーズと湘南ゼミナールさま共同でワークショップを開催し、クリエイティブを制作する上でのコンセプトやキーワードを議論しました。方向性がなかなか定まらず困難なこともありましたが、何度も議論を重ねて納得のいくキャッチコピーに着地できたことはとても良かったと思っています。

プロジェクトの反響はいかがでしたか

従来のプロモーションと比べて、資料請求数や新規顧客獲得率の向上に繋がりました。特に、子どもにとってどのような学習経験を提供できるかといった教育の質的側面も重視するなど、学習塾の選択にあたって価格面だけで意思決定しない従来とは異なる層から反響があったことはとても嬉しいですね。

また湘南ゼミナールさまの講師の方々からも、「私たちの想いとクリエイティブイメージが合っている」と好評の声をいただき、個別指導の教室では教室長自らがWebのクリエイティブを出力し、ポスターとして貼っていただく例もありました。結果的にインナーブランディングにも貢献できたことはとても光栄に思います。

CSV事例を増やしていくために、メンバーズが取り組むべきことは何だと思いますか

まずは、CSV訴求とは何たるかを各社員が考えを落とし込むとともに、クライアントと一緒にCSV訴求を進めていくチャンスがないか、常日頃から意識することが重要だと思います。そのためには、社会課題に対する日々の情報収集や話題になったサステナブルな商品を実際に買ってみるなど、ユーザー目線で日頃から体験することが大切なのではないでしょうか。
そうした意識の積み重ねが日頃の業務、そしてCSV事例の創出に繋がり、その成功体験を見て追随する企業が現れることで、よりCSVマーケティングの思想が世の中に広がると思います。

そのためにメンバーズとしてはどういった人材が必要だと思いますか

私は主に下記2つに興味がある人材が必須だと考えています。

①ビジネスモデルなどの経営知識に興味がある
②社会課題に関心があり、それらの解決に向けてデジタルを活かして何かアクションしたい

②社会課題に関心がある人材をまずは考えやすいですが、企業をCSV経営に変えていくにはマネタイズできるビジネスモデルが必要なため、①の素養がより重要であり、ロジカルな視点で説明できる力が必要だと思っています。かつ、メンバーズではWebの企業であるため、デジタルの力で実現したいという思いがあることが何よりも重要なのではないでしょうか。

もし上記2つにあてはまるような方がいれば、ぜひメンバーズを受けていただけるととても嬉しいです！